案例讨论（20分）：在以下十个案例中选择一个完成讨论即可。希望同学们踊跃发言，老师会按评分级别为大家打分。
案例讨论1
请带着以下问题看案例：
1．通过本案例，如何理解学习消费者行为学的重要性？
2．说出你对本案例的评价。
提示：这是形考作业中案例讨论（满分20分）的备选之一，请认真阅读！
交易为何失败？
两位退休老人随团到某地旅游观光，在街边众多摊点中看中一种烧制精美的宜兴紫砂茶壶，店主热情地将该产品的优点向二位老者大大推荐一番，其中一位老者选中一壶，准备付款，另一老者拿起此壶端详后，手指壶上的两行雕刻，两位老者同时摇摇头放下茶壶走了。莫名其妙的店主拿起茶壶看了看，也觉得无可奈何。原来上边刻着两行很秀丽的行书：“夕阳无限好，只是近黄昏。”
通过这小小一例可以看出，在旅游胜地销售实用美观的产品，可谓定位得当；壶亦精美，可谓质量过硬；店主的服务也算周到；价格也合理。在这众多优势之下，却失去了这次交易、输掉了消费者，究其原因是产品设计者违反了老年消费者最一般的心理规律，即老人面前不谈老，所以导致这次交易的失败。
案例讨论2
请带着以下问题看案例：
1. 林先生购车的需要和动机是什么？
2. 结合案例分析中国消费者购买私家车的动机和决策的特点都有哪些？
提示：这是形考作业中案例讨论（满分20分）的备选之一，请认真阅读！
林先生的购车动机
林先生是广州某大报负责股票版的编辑。1998年，在私家车还不是很普遍的时候，林先生就成为了为数不多的“有车族”。一般人都认为私家车是一种奢侈性消费，只有在满足了基本的衣食住行，并且拥有较丰裕的存款时，才有可能成为私家车主。
通常的看法是，用于奢侈性消费的开支应不超过个人现金资产的1/3。但当时年仅25岁的林先生实际每年收入仅5万元左右，工作5—6年后的储蓄也不过7—8万元，即便一辆16万元左右的中档车，对于他来说也是一个可望不可及的梦想。
林先生买车前半年，在一次同事聚会后，林先生搭乘同事胡先生的顺风车。胡是当时报社买车第一人。尽管胡的收入并不比林先生高多少，但胡先生已有10多年的工作经历，而且胡先生属门路活络之辈，灰色收入不在小数。林先生对胡的“壮举”颇为羡慕，但考虑到与胡先生在收入上差距较大，他也只能望车兴叹。
但是，这次与私人汽车的亲密接触深深拨动了林先生的心弦。一路上，胡先生向林先生展示自己坐驾的音响系统，这使得平素喜欢音乐的林先生十分羡慕。在此后的日子里，购买私家车的想法开始在林先生的心中萌生，而且日渐强烈。
3个月后，报社忽然一下子多出好几个“有车族”，他们清一色是刚参加工作不过5年，年龄不超过25岁的年轻人。他们有着这个年轻人群的共同特征：收入不高，积蓄甚少，但超前消费意识强烈。林先生打听了一下，这几个与他年龄、资历相仿的年轻人都是倾囊而出，并且都是向家里“借贷”部分资金。
同伴的超前消费意识和先“富”起来的生活方式让林先生受到震撼。他原来打算在5年后实现其心中梦想，但这批伙伴们的示范作用很大。他盘算了一下，自己手中已有8万元左右存款，每个月的收入虽不高，但应付生活还是有余，父母是退休知识分子，手上有20来万元的存款，向他们“借贷”10万应该没有问题。这两笔加起来，正好可以支付当时（1998年）一辆中档车的车款和其他税费款。虽不容易，但他最终说服了父母借钱给他买车。
当时的中档轿车主要有富康、捷达、桑塔纳几款。同事中有人买了富康，也有人买了捷达，而桑塔纳被大家公认大而无当，且款式较老土。他比较了富康和捷达后，发现两者各有特色，富康外形较时尚，内饰较好，而且省油，而捷达最大的优点是动力强劲，这一点符合他对于好车的认同。最后，他选择了一辆电喷型捷达王。当然，在他拿到车的第一周内，他就将车内的音响进行了改装。
正如他买车前预计的那样，虽然买车一下子使他的存款变成了零，但林先生并没有感到因此而带来的压力，因为他吃住都在父母家里，暂时没有买房和结婚的打算，每月的工资足以支付交友和日常的支出。
当他开着自己的新车出入报社或者探亲访友时，惬意之感油然而生。他提前5年实现了自己的梦想，而且也比大多数的同事和国人更早享受到了拥有私家车的乐趣。事后他想，这个决定只不过来自于同事购车行为的鼓励，没有他们的示范，他也许还下不了这个决心呢。
案例讨论3
请带着以下问题看案例：
1. 这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？
2. 四种答案各反映出消费者哪些气质特征？
提示：这是形成作业中案例讨论（满分20分）的备选之一，请认真阅读！
退换商品时，消费者表现的气质特征
在中国“质量万里行”活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日是国际消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“您去商店退换商品时，销售员不予退换怎么办？”要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中，有这样几种答案：
（1）耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到问题得到解决。
（2）自认倒霉。向商店申诉也没用，商品又不是商店生产的，自己吃点亏，下回长经验。
（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。
（4）据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。
案例讨论4
请带着以下问题看案例：
1. 请你利用西尔斯说服模型，解释克劳德•霍普金斯是如何改变消费者态度的？
2. 结合案例谈谈如何对消费者进行直接说服和间接说服。
提示：这是形考作业中案例讨论（满分20分）的备选之一，请认真阅读！
影响消费者改变的因素及其途径
喜力滋啤酒曾是美国20世纪五六十年代卖得最好的啤酒，但在它成为美国卖得最好的啤酒之前，它在美国的排名只是第五位，后来现代广告奠基人之一的克劳德•霍普金斯接手了这个广告，短时间内就让它从第五一跃成为了第一。
当时美国啤酒流行“纯啤酒”大战，每家都宣称自己是纯啤酒，在广告中把“纯”字写得特别大，甚至后来用两页来写这个字，但这些都对消费者毫无意义，用克劳德•霍普金斯的话说，这些广告都如鹅划水以后留不下任何痕迹。
克劳德•霍普金斯在喜力滋啤酒的啤酒广告中讲述了大量的事实，证明喜力滋啤酒的独特。如，喜力滋啤酒用的是来自4000英尺地下的纯水，喜力滋啤酒的酵母是一块经过1018次试验后，具有独特风味的酵母，喜力滋啤酒的酒瓶都是经过4次高温消毒等，该广告一下子就让喜力滋啤酒与众多只会把“纯”字放大的啤酒拉开了距离，用当时一位商人的话说，这个广告让人觉得喜力滋啤酒的确与众不同，值得尝试。
20世纪90年代，中国的乐百氏直接拷贝这一创意，推出了乐百氏纯净水的卖点“27层净化”，迅速获得了良好的市场反响。
案例讨论5
请带着以下问题看案例：
1. 影响时间知觉的因素有哪些？
2. 如何利用影响时间知觉的因素使得消费者感知等候时间缩短？
提示：这是形考作业中案例讨论（满分20分）的备选之一，请认真阅读！
时间知觉的影响因素及其应用
也许你有过等人的经历，时间的难熬令人头痛不已，心情也出奇地糟糕。如果你一边等人，一边看书或听音乐等，你就会发现时间过得也挺快的。这是由于看书或听音乐分散了你对时间的注意，实现了你对时间由有意注意到无意注意的转移，从而造成了“时间快”的时间错觉。在很多商场里我们都能听到音乐声，但大多数商场不知道音乐到底该怎样播放才好。音乐对人的情绪的影响是很大的，乐曲的节奏、音量的大小，都会影响到消费者和销售人员的心情。心情好，双方就会避免很多不必要的矛盾和冲突，就会出现很多的商机，就会取得更高的社会效益和经济效益。如果在消费者数量较少时播放一些音量适中、节奏较舒缓的音乐，不仅能使双方心情更加舒畅，而且还能放慢消费者行动的节奏，延长在商场的停留时间，增加较多的随机购买概率，也使销售人员的服务更加到位。如果在消费者人数较多时播放一些音量较大、节奏较快的音乐，就会使双方的行动节奏随着音乐的节奏而加快，就会提高购买和服务的效率，避免由于人多效率低而引起心情不好，矛盾冲突增多的情况出现。
案例讨论6
请带着以下问题看案例：
1. 什么是消费者总价值？如何计算消费者总价值？
2. 请利用相关理论分析派克笔消费者评价下降的原因。
3. 结合案例提出改进建议。
提示：这是形考作业中案例讨论（满分20分）的备选之一，请认真阅读！
派克笔的一次失败营销
派克笔的创始人乔治•派克1863年出生于美国威斯康星州的舒尔斯堡。从1880年起，乔治•派克在瓦伦丁学校工作，同时帮约翰•霍兰的钢笔公司销售钢笔给他的学生。同当时的许多钢笔一样，这些笔总是有技术问题，包括漏墨水和供墨故障等。在接到许多同学的抱怨后，乔治•派克开始义务为学生修笔，并凭借其在机械方面的经验，设计并制造出了自己的钢笔——派克笔，于1888年创立了派克公司。乔治•派克认为，只有“使产品更臻完善，人们才会购买”。这个经营哲学一直指导着派克公司致力于制造“更好的笔”。这亦即历经百年沉积在派克笔中的深厚的文化内涵。作为全球高质量书写工具的领导者，派克笔一直伴随着世界上的许多重大活动，见证历史，传播文明。柯南道尔用派克笔塑造了福尔摩斯的形象，富豪亨利用派克笔签下了购买帝国大厦的合约，美国总统尼克松历史性访华时以派克笔相赠，日本第二次世界大战投降时的受降人麦克阿瑟将军、美俄签署核裁军条约的布什与叶利钦，无不是用派克笔记下了历史上浓重的一笔。长长的历史铸就了派克笔的辉煌。
但是，派克笔一次失败的战略使它成为MBA的反面教材。当时的CEO为了扩大派克公司的盈利，开始一项产品线扩展的计划，试图以高质量的派克笔占领中低档钢笔市场，新的产品继续沿用派克这一品牌。结果证明这是一场灾难，中低档产品的市场还没有形成气候，高端的产品就迅速萎缩。
消费者是为了购买派克价廉物美的产品吗？不是，他们只是购买派克高价策略所代表的品牌形象，一种身份和象征。降价带来的利益远没有被损害的品牌形象有价值。看似给消费者带来超值价值，却加速了消费者价值的降低，这看似荒谬，却包含真理。
案例讨论7
请带着以下问题看案例：
1. 王女士的消费行为反映了什么样的消费心理？
2. 引起这种消费心理的原因是什么？
3. 试分析影响这种消费心理的强弱因素是什么？
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打折促销的诱因
某大型商场一楼有辆促销花车，所售商品为各款女士皮鞋，花车周围围有众多女士。售货人员忙着给交钱的消费者包装皮鞋，一边喊道：“时尚女鞋，7折促销。”来商场底层超市购物的王小姐本来不准备买皮鞋，但看到这种场景，也忍不住挤进去看看。她挤到台前，发现大家好似不花钱一样抢着试穿，购买，也赶快把注意力放在鞋子上，终于看中一款自己还算满意的，看看质量，还是品牌的，7折下来210元，省了90元，赶快交钱，挤了出来，脸上露出满意的笑容。可是，过了几天，在该品牌专卖店，发现同款皮鞋的标价也是210元，王女士大呼“失败！”其实根本就没有打折。
案例讨论8
请带着以下问题看案例：
1. 如何理解网络营销是一种以消费者为主导的营销方式？
2. 你认为网络营销对消费者行为有哪些影响？
3. 如何评价网络营销与消费者行为个性化的发展趋势的关系？
提示：这是形考作业中案例讨论（满分20分）的备选之一，请认真阅读！
通用公司的汽车销售服务
通用汽车公司别克牌汽车厂提供一种服务系统，让消费者在汽车服务商的陈列厅的计算机终端前自己设计所喜欢的汽车结构，消费者可以从大量可供选择的方案中做出具体选择，可以看到用自己选择的部件组装出来的汽车款式，并可不断更换其中的某些部件，直到满意为止。消费者每设计出一种结构，车子的价格也同时计算出来，消费者还可以利用软件进行模拟驾驶试验，满意自己设计的结果后，再填写定单，电子信用分析系统会帮助消费者制订付款计划。一旦做出选择，通过在线预购单输入通用汽车的生产设计表，从填写订单到工厂接收消费者设计后生产出汽车并交货，前后只需3周时间。从费用上看，按消费者要求定制的汽车，其单价不一定比批量生产的标准汽车贵。对整个汽车行业来说，在消费者提出要求后再制造和需求提出前制造，前者可节约世界各地价值500多亿美元的库存成本。
案例讨论9
请带着以下问题看案例：
1. 为什么要倡导绿色消费？你是如何评价本案例的？
2. 了解我国绿色消费的现状及存在的问题。
提示：这是形考作业中案例讨论（满分20分）的备选之一，请认真阅读！
绿色的挑战
从1999年1月1日起，欧盟贸易委员会对蜂蜜产品实施卫生监控计划，要求出口蜂蜜到欧盟各成员国的第三国，必须在此之前提交对蜂蜜中残留物质进行监控的保证计划，否则欧盟将禁止该国蜂蜜进口。蜂蜜是我国传统出口商品。1996年出口量约为10万吨。其中40%销往欧盟国家，年创汇达1.1亿美元，居世界首位。但是，由于诸多方面的原因，1997年的出口量下降到4.8万吨。1998年又比上年有所减少。
据了解，蜂蜜产品直接涉及人类安全卫生，各国对此十分敏感。自20世纪80年代日本提出蜂蜜中抗生素限量要求，90年代初欧洲提出杀虫剂的限量要求之后，我国对养蜂技术做了许多改进，已停止使用杀虫剂等高强留量的敏感药品。但是，由于卫生监控体制不够健全，一些蜂农对抗生素、螨克等药物的使用量、使用方法不当，出口蜂蜜中残留药物超标的现象没有从根本上消除。欧盟是我国蜂蜜的主要销售市场，在当前我国蜂蜜出口不景气的情况下，欧盟又将蜂蜜列为80%的植物性产品和20%的动物性产品，并依据其1996年4月29日制定的96／23EC指令性文件，实施对蜂蜜产品的卫生监控计划，对四环素、链霉素、磺胺、螨克等药物和杀虫剂提出严格的限量要求。
此外，国外一些客商还要求对苯酚、硫磺、C13、酵母菌等进行检验控制，这对我国蜂蜜出口是严峻的挑战。
案例讨论10
请带着以下问题看案例：
1. 本案例是一个省的打假情况，只是一个侧面，但反映出假冒伪劣商品对日常生活几乎是全面的危害。你认为假冒伪劣商品泛滥的心理基础是什么？
2. 你认为哪些商品是假货攻击的对象？它反映了什么样的社会心态？
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谁在威胁我们的生活？（江西打假十大案例节选）
2008年3月14日，江西省质监局公布了2007年度典型打假案例，这些案例是与百姓生活密切相关，具有较为广泛的代表性。
1．加油站短斤少两。2007年5月24日，赣州市质监局稽查支队执法人员依法对会昌县庄口加油站进行 检查。现场检测发现该加油站0# 柴油加油机计量短少达到4.7%。经过调查，责任人承认0#柴油加油机的电脑主板已经人为改动程序，导致计量短少销售成品油，货值金额为42982元。
2．假冒他人厂名厂址。2007年10月，九江市质监局执法人员对兴旺纸品厂进行监督检查。现场检查发现，该厂假冒他人厂名厂址，生产“超伦”、“缘伴”、“红粉佳人”等多个品牌卫生纸。
3．“毒药”加工茶叶。2007年9月，修水县质监局执法人员依法对修水县某茶厂进行专项检查。现场检查发现该厂违法使用非食品添加剂进行茶叶加工，责令该厂停止使用非食品添加剂生产加工茶叶，已用非食品添加剂加工的茶叶作销毁处理。
4．“黑心棉”进了敬老院。2007年7月，接举报，吉安某敬老院购进一批有问题棉絮。吉安市质监局执法人员迅速对该批棉絮进行了监督检查，发现为“黑心棉”。经调查取证，该批被子是从河东贸易广场批发部进的货，而河东贸易广场是从温州进的货。该批被子共进货50床，货值金额1400元。
辅导教师会全程跟踪并评分，分数共分为四个级别：
①优秀（20分）：紧扣主题，分析深刻，逻辑严谨，论证清晰、准确，文字流畅；
②良好（19-15分）：符合题意，中心比较明确，要点完整符合基本要求，文字通畅；
③及格（14-12分）：基本符合案例主题，内容比较单薄，不能反映消费者行为学的主要观点，结构基本完整；
④不及格（11-0分）：偏离案例主题，结构混乱，语言不通顺，文不达意，抄袭网上内容。
讨论要求：
①分析结果以主题帖的方式发布到论坛中，标明案例名称；
②发帖时尽量使用消费者行为学的相关专业术语及专业知识进行分析，有效字数（即去掉“你好”、“谢谢”之类用语）不得少于50字；
③禁止从网上抄袭后复制黏贴，一经发现，取消此部分成绩。
